¿Publicidad social en Facebook?

¿Publicidad social en Facebook?

Por Adrián Segovia, @Asegovia

Los anunciantes se apuntan a la publicidad en Redes Sociales pero usan métricas ineficaces para medir su rendimiento.

Antes de nada, la publicidad debería verse… cosa que no está tan clara. No existe una fórmula mágica, ni un indicador que determine el éxito duradero de una propuesta web. Ni siquiera nos atrevemos a vaticinar que las cosas serán así para siempre. Es más, estamos entrando en una época en la que conviene aprender a vivir bajo la órbita del cambio permanente. Los que hemos crecido bajo el lema de «si algo funciona no lo toques», nos enfrentamos a un cambio de mentalidad cuyo eslogan, por antagónico, provoca el vértigo del «si algo funciona, vete pensando en cambiarlo». Así es la mentalidad de Facebook.

Mark Zuckerberg es un visionario. Su valentía empresarial está sustentada por una amalgama de inversores que le piden pocas cuentas. Como el genio que es (y la arrogancia que la película nos quiso transmitir) las personas que han metido tanto dinero en Facebook tienen, más que fe en una producto, confianza ciega en las capacidades de Mark. El crea, hace y deshace a su antojo, porque quiere «seguir cambiando el mundo». Ya en 2008, ante las preguntas de los universitarios en la Universidad de Navarra, quienes le increpaban por cambiar el timeline sin atender a las recomendaciones de sus usuarios de que no lo hiciera, Zuckerberg, escute, se aventuró a decir: «es mejor»… y punto. Tenía razón. Era mejor. Y las novedades introducidas en el pasado F8 también lo son. Eso sí, mejores para el usuario. Pero, y ¿para lo publicidad?, es decir, sus ingresos.

El fundador de Facebook solo está interesado en la experiencia de usuario. Quiere máxima satisfacción, permanencia y que la gente no necesite salir de Facebook. Ansía un ecosistema Facebook total. Sus agencias más cercanas están alineadas para tal fin. En la Red Innova de hace dos años, se repitió hasta la saciedad que uno de los éxitos de las campañas en Facebook debía ser precisamente que las landing page de las mismas tuvieran un destino en la propia red social. Por supuesto nadie lo pudo demostrar con cifras, solo basándose en su experiencia, que no era poca.

Del nuevo Facebook, los anunciantes deberían echar en falta formatos, soportes y prestaciones más acordes con las tendencias de display. Formatos de impacto, layers, desplegables y demás soportes que hagan que la publicidad en Facebook no sea un paisaje de dos míseros botones sobre una contextual de escaso interés. A diferencia de algunos medios y redes comerciales, en Facebook sigue mandando producto y no comercial. El tiempo y el ingreso apremian menos, porque «están cambiando el mundo» y no preocupándose por un ingreso efímero que genere cash inmediato pero se cargue lo importante: la experiencia de usuario.

Puede que a Facebook estos cambios le sienten bien. Pero seguirá sin ofrecer soluciones óptimas para campañas netamente de branding. La publicidad social, esa que a través de la recomendación iba  a conseguir convivir en la conversación de Facebook, no deja de ser una quimera de contados casos de éxito, que puede que ni lo sean. Las métricas de siempre se han denostado, porque impresiones tienen todas las que quieran ofrecer. Bastaría con poner un formato en las fotografías, que según Pew Research es consultado por más del 20% de los usuarios que entran diariamente en la red social, es decir, el 50% de sus más de 700 millones de registrados. Sin embargo, cualquier sondeo rápido sobre sus seres cercanos reafirma que pocos son los que recuerdan al menos dos marcas que hayan hecho una campaña en Facebook orientada a branding.

James D. Farley, VP mundial de Marketing de Ford, me comentaba que no entendía por qué debía comprar publicidad en Facebook si podían hacerlo solos entrando en la conversación. Un anunciante que en EEUU está en el top de inversores en publicidad. Las acciones que ha coordinado han dado la vuelta al mundo, más por una excelente gestión de su equipo de RRPP que en realidad por lo que han hecho, pero su VP me pareció un tejano bastante sensato. Y no digo que en Texas no sean sensatos, sino que las empresas americanas suelen primero invertir ingentes cantidades de dinero en marketing y luego meditar… y no al revés. Por eso creo que era sensato. «¿Es efectivo comprar publicidad si puedo gestionar impactos por mi cuenta?», se preguntaba Farley hace meses en un encuentro informal con él, al que fui invitado con otros dos periodistas. Su problema es que creía en el Social Media a medias por los problemas que le podía generar en cuanto a temas relacionados con la comunicación interna. Y es que, no nos engañemos, en todas las organizaciones del mundo hay cosas que es mejor que queden de puertas hacia dentro.

La entrada de anunciantes en Facebook no depende de las fuentes de mercado. Ni siquiera se le exige una auditoría al respecto de sus flamantes resultados de usuarios registrados. Sin embargo, trabajar sobre una base de datos real tiene una serie de atractivos en la planificación de campañas, no solo por la segmentación de variables sociodemográficas conocidas, sino también por las propias derivadas de los gustos de los usuarios o la propia información semántica procedente de las barras de estado. Sin embargo, Facebook confía demasiado en su producto, mientras le dota de soportes totalmente ineficaces, tanto en contextual como de impacto. La propia Tuenti, al verse en esta tesitura, introdujo un Interstitial tras el login de escasa duración, pero efectivo para campañas de branding. Facebook desoye las peticiones del mercado y en su nuevo diseño no se aprecia innovaciones en el sentido publicitario.

No obstante, la nueva estructura modular, basado en cronologías temporales puede abrir nuevas puertas a robapáginas y alargar el valor de la publicidad contextual. Eso sí, Zuckerberg en el F8 no dijo ni una palabra sobre esto. Curioso, porque su sueño se sigue financiando precisamente por publicidad. Y no poca, porque han sido capaces de ingresar 1600 millones de dólares en 2011, con un beneficio de 500 millones hasta junio.

Los anunciantes siguen sin enfocar bien sus acciones en la red. Falta definición de objetivos y conocer con exactitud los puntos fuertes de cada opción online. Nabeel Hyatt, CEO y fundador de Conduit Labs, lo explica perfectamente en este artículo en Business Insider. Detecta una lista de objetivos para los que un anunciante debería apostar de lleno por una u otra plataforma, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. De lo contrario, estaremos por estar, sin generar valor, ensuciando la conversación y desaprovechando opciones de branding que Internet sí es capaz de ofrecer.

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El blog de iRedes publica periódicamente artículos de colaboradores. Adrián Segovia es analista web en Elpaís.com, donde escribe el blog Estrategia digital. También escribe en filmica.com/audiencias.

23 Comentarios

  1. ¿Publicidad social en Facebook? Fortalezas y debilidades de anunciarse en redes. Artículo de @Asegovia en @iRedesBurgos http://t.co/EdudmUd0

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