Por Adrián Segovia, @Asegovia
Sobre el papel no hay mejor modalidad de comercio electrónico que la que procede de la recomendación social. Los números de audiencia de las redes sociales lo avalan, el sentido común, así como los estadios de confianza de las personas sobre las influencias en las decisiones de compra. Nos fiamos más de nuestros entornos cercanos, pero en la ecuación no podemos olvidar que este nuevo prescriptor en la red no anula al principal, que son las búsquedas.
Algunos estudios apuntan la actual composición mental de los internautas ante un primer paso en la intención de compra: Google; la tienda del vendedor (a quién seguramente accedes por el buscador si no conoces la url de la tienda); Amazon; eBay y, por último, consultar en Facebook a un amigo:
Los cambios de hábito son posibles, solo que se consolidan a largo plazo. Además, una recomendación de un amigo en Facebook puede suscitar una búsqueda en Google independientemente de la respuesta del mismo.
Facebook avanza en un perfil más completo. De momento no hablan de publicidad y parece que los formatos siguen estando en un segundo plano. Sin embargo, su cierre más sonado fue precisamente Deals, el servicio de cupones con el que pretendía competir con Groupon, entre otros. Su apuesta por entrar en el comercio electrónico desde la plataforma no tuvo los resultados esperados. De este modo, siguen proponiendo como mejor opción las integraciones en las propias tiendas. Al fin y al cabo, se trata de ofrecer al vendedor la oportunidad de aprovechar la información que la red social posee sobre cada usuario, para incentivar las ventas. El ejemplo de la integración en Amazon es significativo.
Todo lo que sean capaces de enriquecer en cuanto a información del lector es directamente proporcional a ser ofrecido a sites terceros. Información que puede tener un valor incalculable si efectivamente estos datos datos acaban por materializarse en ventas. Y en esto, las redes sociales se muestran muy poderosas.
La estrategia de producto entra, pues, en una nueva dimensión. Cada vez es más importante diseñarla en función del escaparate en el que se encuentra el objeto susceptible de venta. Todas las grandes companías de Internet saben que la explosión de las ventas en la red supondrán un activo de facturación importante para todo player capaz de entrar en el negociado de una u otra manera. La redes parece que quieren ocupar el papel de suministrador de información, además de permitir la creación de tiendas online dentro de la propia red. Empresas como Palbin (palbin.com) ya permiten de manera efectiva y sencilla esta presencia.
Ahora falta por demostrar que en las redes sociales se puede vender tanto o más que a través de la compra de Adwords en Google. Eso, o, como parece, que ambas sean complementarias y, lo más importante, decisivas.
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El blog de iRedes publica periódicamente artículos de colaboradores. Adrián Segovia es analista web en Elpaís.com, donde escribe el blog Estrategia digital. También escribe en filmica.com/audiencias.
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¿Vender en las redes sociales? Creo que no. De hecho… ¿porqué vender en las redes sociales? ¿no tienes una web de ecomm? ¿quieres ligar a la volatilidad de Facebook o de alguna otra el futuro de tu negocio?
Si de lo que estás hablando es de hacer labores de placement o de prescripción en las RS… creo que es posible, aunque es perder el tiempo.
Deberíamos centrarnos más en comprender los conceptos, antes de usar mal las herramientas. Las RS son lugares de esparcimiento y comunicación personal. Sería la «zona de copas» de una ciudad física… y a menos que vendas RedBull o Bacardí, ahí no vas a vender un colín. Sí, puedes usarlo como newsletter rápido al estilo Dell para su outlet… pero no estoy seguro de que eso sea «vender en las redes sociales».
En las RS es dificil encontrar expertos. Es dificil publicar vídeos (varios), post largos con imagenes de gran tamaño, es dificil encontrar cosas gracias a buscadores absurdos. Sin embargo, en los foros tradicionales (algo que las agencias no acaban de entender) hay toneladas de la información que un prospecto busca antes de decidir una compra. Porque los foros son baratos y no están contaminados, tienen una aceptación excepcional como prescripción, a diferencia de las redes en las que ya nada resulta creible gracias al ruido generado por las empresas.
Si, se pueden hacer concursos, regalitos y encuestas más o menos divertidas… pero a las RS debería irse a escuchar y hablar. Se vá a hacer Relaciones Públicas, no acciones de MD o publicidad. Se vá a obtener imagen de marca y feedback, no ROI.
Por supuesto, es solo mi opinión, pero más de una década en el negocio me ha dado un punto de vista (que estoy dispuesto a cambiar) propio sobre el asunto.
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